duminică, 8 martie 2015

Cum creăm o marcă de succes?

Fie că este vorba despre un bun sau serviciu, o idee, sau un eveniment – marca vine în ajutorul consumatorilor și a agenților economici. 

Ne-am deprins să înțelegem prin marcă - un nume sau un însemn care are o anumită semnificație. Cu toate acestea marca nu se limitează doar la accepțiunea sa clasică. 

Astfel, dacă vedem niște încălțăminte de damă, cu talpa roșie atunci putem fi siguri că este vorba despre un produs al designerului Christian Louboutin. În 1994, cei de la Harley Davidson au patentat sunetul renumitului motor V. Astfel, nici un motor nu are dreptul să aibă același nivel decibelic cu cel al unui motor Harley Davidson. Tonul celor de la Nokia este inconfundabil și până astăzi, auzindu-l știi imediat marca telefonului fără sa-l vezi măcar.
După Philip Kotler, o marcă este un nume, un simbol, un sunet, un design, o culoare sau o îmbinare a acestora.

Pentru a crea o marcă de succes trebuie să ținem cont de funcțiile acesteia. Astfel, o marcă de succes trebuie:

1. Să diferențieze. 

Diferențierea este una dintre cele mai acute nevoi ale omului. Este foarte greu să ne imaginăm o nuntă la care două invitate au aceeași rochie. O astfel de situație este un adevărat coșmar pentru orice doamnă. De altfel, nevoia de diferențiere este cea care a condiționat apariția numelor și prenumelor la oameni. Pentru companie, o marcă care diferențiază produsul de oferta de pe piață va crește șansele acestuia de a fi consumat.

2. Să asigure un anumit nivel de calitate. 
O marcă își asumă niște obligații în raport cu consumatorul. Astfel, un nume de marcă sugerează consumatorului un anumit nivel de calitate. Prin utilizarea unei mărci cunoscute de client pe un produs nou, produsul nou va moșteni, o dată cu marca și un anumit nivel perceput al calității. 

3. O altă funcție a mărcii este cea de protecție a atributelor specifice ale produsului.
Atribute care în alte condiții ar putea fi ușor copiate. Astfel, marca apple protejează astfel de atribute acorporale ale produsului precum designul sau Siri voice search etc.

4. Marca segmentează. 
Producătorul comunică consumatorilor despre anumite atribute și un anumit nivel de calitate al produsului de o anumită marcă. Astfel, Tide va fi consumat de super mame, Bonux – de gospodinele care vor să economisească, iar Ariel de consumatorii care vor rufe ”impecabile”.

O marcă de succes va întruni minim 3 condiții:

1. Numele de marcă trebuie să fie ușor de reținut. 
Pentru ca o marcă să fie ușor de reținut ea trebuie să fie inedită. Fie că este scurtă precum IBM (International Business Machines), ANM (Asociația Națională de Marketing), sau că este lungă precum Brodsky Uskov Looper Reed & Partners, marca trebuie să fie ușor de memorat. Pentru a ușura memorarea unei mărci se poate apela la sunete, culori, design, simbol, miros, e.t.c.

2. Marca trebuie să fie relevantă pentru produsul pe care-l reprezintă. 
Astfel, nu putem să ne imaginăm o pâine cu marca duracell, în același timp această marcă este foarte relevantă pentru elementele galvanice pentru care este utilizată. 

3. O marcă nu trebuie să sugereze asocieri nedorite pentru consumatorii din piețele țintă. 
Exemple de gafe ale marketerilor în a crearea unei mărci cu asocieri caraghioase sunt extrem de multe. Cum credeți că se simt doamnele din spațiu postsovietic când aud de cosmeticele companiei poloneze Uroda? Cei de la Ford au făcut, pentru piața Americii Latine modelul Ford Nova (new), doar că în spaniolă ”no va” înseamnă nu merge. Cine ar cumpăra o mașină care nu merge? Toyota nu a vândut nici un model de Toyota Fiera în Puerto Rico pe motiv că în dialectul local Fiera semnifică ”barbă urâtă”.

Crearea și administrarea unei mărci sunt, probabil cele mai importante sarcini ale merketerului, în această ordine de idei, cel mai bine ar fi să încredințați această misiune unui specialist.

Articol publicat pentru Agora.md

Niciun comentariu:

Trimiteți un comentariu

fa si tu publica opinia ta