Care top al brandurilor este mai obiectiv?

In timpul seminariilor de marketing, ajungand la capitolul Produs si elementele unui produs am alocat ceva timp brandului. In cadrul discutilor despre valoarea brandului am dsicutat despre valoarea brandurilor de top dupa clasificarea data de "Interbrand". Studentii au fost cei care au observat ca in dependeta de compania care realizeaza studiul, aceleasi firme pot ocupa locuri total diferite in top. Acest post urmeaza sa elucideze formula de calcul a valorii brandului la Interbrand, BrandZ si  Brand Finance Global 500 pentru a vedea care top este cel mai obiectiv.

S-o luam de la capat. Formula de calcul a valorii brandului la Interbrand.

Inainte sa purceada la calculearea propriuzisa a valorii brandului, cei de la Interbrand, filtreaza companiile dupa urmatoarele criterii:

1. Trebuie sa fie informatie financiara suficienta, posibil de accesat public.

2. Cel putin o treime din veniturile brandului trebuie sa-si aiba geneza peste hotarele tarii de origine.

3. Brandul trebuie sa fie pozitionat pe piata in asa fel incat sa joace un rol important in procesul de decizie a consumatorului

4. Valoarea Economica Adaugata (EVA) trebuie sa fie pozitiva, sa indice ca sunt incasari peste costurile de finantare si de operare.

5.Marca trebuie sa aiba un profil public mare cu un grad inalt de constientizare.

Tocmai din cauza acestui filtru pe 5 nivele in top primele 100 de branduri nu sunt incluse marci gen Wal-Mart care desi face afaceri peste hotare le desfasoara sub umbrela altor nume de marca, sau BBC care nu face publica informatia financiara. Firmele care intrunesc cele 5 criterii sus mentionate sunt analizate ulterior pe trei nivele. Nivelul Financiar, Nivelul de influenta a comportamentului consumatorului de catre un anume brand, Nivelul puterii brandului (exprimat in unitati de timp)

Nivelul Financiar - Se calculeaza dupa o formula simpla care vine sa reprezinte diferenta dintre incasarile realizate de un anumit brand si costurile de operare, taxele si costul capitalului.

Nivelul de influenta a comportamentului de consum - Pe acest nivel se masoara cat de mult influenteaza brandul comportamentul de consum. Adica cat la suta revine brandului din decizia de achizitie manifestata de consumator. Rezultatul acestor masurari poarta numele de Brand Earnings. Iar daca este exprimat procentual atunci aceasta se descifreaza ca n% din vanzari sunt datorate doar brandului.

Nivelul puterii brandului - Este o unitate de masura care evaluiaza puterea brandului de a genera incasari  pe o perioada indelungata de timp fara interventii promotionale.

Formula de calcul a valorii brandului la  Brand Finance Global 500 

Spre deosebire de Interbrand, cei de la Brand Finance nu filtreaza brandurile analizate dupa niste criterii bine puse la punct. Formula utilizata de Brand Finance presupune parcurgerea mai multor etape:

1. Determinarea cererii viitoare pentru un anumit brand (se calculeaza cererea probabila pentru anul imediat urmator si pentru urmatorii 5 ani. Baza pentru calcule serveste cresterea istorica a brandului si cresterea  PIB-ului companiei).

2. Stabilirea Ratei de Royalty pentru fiecare brand analizat. Aceasta se determina in baza calcularii puterii brandului de la 0 la 100 in baza a trei categorii de criterii. 

3.Calcularea valorii vitoare a Ratei de Royalty

4. Calcularea ratei de discount specifica fiecarui brand, luand in consideratie marimea sa, prezenta geografica, reputatia si ratingul brandului.

5. Stabilirea unei valori nete actuale pentru fluxul viitor de venituri asigurate de marcă. Aceasta etapa genereaza valoarea brandului.

Se poate observa cu usurinta ca metoda utilizata de Brand Finance este una mai putin obiectiva pe motiv ca se bazeaza in cea mai mare masura pe previziuni. Astfel valoarea brandului vine sa fie mare daca pronosticurile pentru urmatori 5 ani sunt incurajatoare (pronosticuri generate tot de Brand Finance). Formula are mai multe parghii prin care se pot influenta rezultatele in favoare unor branduri sau in detrimentul altor branduri. Plus la acestea nu este prezent un filtru care sa elimine din start brandurile care nu satisfac criterii gen omniprezenta, transparenta informatiilor financiare, impact mare asupra comportamentului decizional al consumatorului e.t.c.

BrandZ este unicul studiu care combina date financiare cu evaluarile date brandurilor de consumatori din peste 30 tari din lume. La BrandZ evaluarea se face pe trei paliere.

1. Se determina cota parte din incasarile corporatiei care revine brandului. Din valoarea obtinuta se scad toate taxele posibile si ceea ce ramane se utilizeaza ulterior in formula de cacul a brandului. Suma ramasa, cei de la BrandZ o numesc Incasarile Intangibile ale Brandului.

2. Al doilea pas consta in determinarea procentului din IIB atribuit doar brandului si nu factorilor gen locatie sau pret. Aceasta etapa se numeste Contributia Brandului si rezulta din incasarile realizate in baza celor mai fideli consumatori. Pentru determinarea Contributiei Brandului BrandZ interogheaza peste 1 milion de consumatori din peste 31 de tari din lume.

3. Al treilea pas consta in determinarea incasarilor viitoare ale brandului. Procedura se numeste Multiplicatorul Brandului. Acest Multiplicator include in sine valoarea de piata, factorii de risc legati de un anumit brand si potentialul de crestere a acelui brand.

Drept urmare formula ajunge sa fie urmatoarea: IIB x CB x MB = Brand Value.

Ceea ce face BrandZ cel mai obiectiv studiu in domeniul valorii brandului este tocmai studiul direct al celor peste 1 mln de consumatori din peste 31 de tari din lume . In rest formula de calcul propusa de BrandZ este aproape identica cu metoda de calcul a valorii brandului utilizata de cei de la Interbrand. daca ar fi sa ierarhizez cele trei metode de calcul a valorii brandului analizate, atunci am avea urmatorul clasament. Cea mai buna metoda este cea utilizata de BrandZ dupa care ar fi cea utilizata de cei de la Interbrand, si cea mai putin obiectiva ar fi cea utilizata de Brand Finance.

Toate astea cu, conditia ca topurile nu sunt influentate financiar de unele companii care vor sa sporeasca imaginea companiei dar si valoarea brandului prin masluirea unor topuri. Metoda de calcul utilizata de cei de la Interbrand pare sa ofere cel mai putin spatiu de manevra in acest sens si asta pentru ca utilizeaza informatii publice si nu are studii ale comportamentului consumatorilor efectuate de ei. Daca admitem ca cei de la BrandZ sunt perfect inelastici la influente din exterior atunci am putea sa luam drept moneda calpa topul lor

Atunci cand analizam valoarea brandului, valoare care e mai mult ipotetica cred ca ar trebui sa consultam mai multe surse pentru a preantampina o eventuala manipularea.   

TOP 100 brands 2010 by BrandZ