Comunicarile studentilor (Grosu Ludmila, Garabajiu Corina, gr. BA-28A) Gafele facute de marketeri prin necunoasterea culturii

Comentati comunicarile colegilor vostri in rubrica de coments de la sfarsitul postarii.
 Un brand nu este numele naţional, ci rezonanţa, reputaţia, prestigiul numelui naţional dobîndit prin performanţele recunoscute în afara teritoriului naţional. Cultura naţională şi brandul creează identitatea produsului. În cazul renumitei mărci de fastfood-uri, McDonald's, politica de vînzare a acesteia este întocmită în baza design-ului, a noilor produse şi a schimbărilor în permanentă dezvoltare, în majoritatea ţărilor în care aceasta îşi desfăşoara activitatea. Pentru a-şi garanta vînzările în fiecare dintre cele 118 ţări în care îşi desfăşoara activitatea, compania atît în 2003, cît şi ulterior în 2008, a realizat un refreshing desing-ului produselor sale. Pe lîngă aceasta design-ul includea în sine traducerea denumirii produselor în 21 de limbi, toate  acestea fiind efectuate pentru satisfacerea consumatorilor atit nationali,  cît şi internaţionali, dar şi pentru a avea un specific local la fiecare produs.  De exemplu, în Australia, prin ambalajul se pune  accentul pe carnea de porc din Noua Zeelandă. În Argentina, pe ambalajul unor sandwish-uri se evidenţia ceapa naţională. Însă în toată Europa se vind hamburger-e cu chiflă italiană- ciabattoi.

În unele cazuri greşelile făcute de  marketeri pot aduce la promovarea produsului şi la acumularea unei averi, foarte reuşite doar dintr-o simplă greşeală. Un exemplu ar fi ca pe la sf. celui de-al 7-lea deceniu al sec. XIX, pe ambalajul unui săpun scria 99,44/100% pur. De ce? Pentru că avea o cantitate foarte mică de  impurităţi şi proprietarii au folosit acest argument pentru vînzarea produsului. In 1879, într-o hală de mixare "Procter & Gamble", un muncitor a plecat la masă şi a uitat să închidă mixerul care amesteca solutia pentru fabricarea sapunului.  Astfel, în amestec a intrat aer în exces, fapt ce a făcut ca micile cuburi de săpun să plutească. Dar totuşi compania a decis să vîndă partida "greşită", în speranţa că publicul nu va observa nimic. Însă tocmai acest fapt a fost apreciat de consumatori şi a conferit unicitate produsului. Şi cînd compania a fost inundată de scrisori apreciative despre noul săpun, care producea  multă spumă, P&G a decis că timpul de mixare extins să devină unul standart. Datorită unui marketing eficace, sapunul Ivory, a dominat pe piaţa de profil mai bine de 100 ani. Marca rusă НАРКOТАН este depusă pentru înregistrarea produselor din clasa 05 - produse farmaceutice. Vom defini posibilitatea înregistrării mărcii НАРКOТАН, reeşind din tangenţa auditivă şi semantică cu cuvintul NARCOTICE, cele din urmă fiind considerate substanţe stupefiante. De asemenea, ţinînd cont de specificul lingvistic al Republicii Moldova şi anume de faptul că majoritatea cetăţenilor sunt cunoscători ai limbii ruse, apar asociaţii cu cuvîntul "НАРКOТА". Din alt punct de vedere, terminaţia "an" este specifică mărcilor depuse pentru clasa de produse farmaceutice - 05, de exemplu: FURADAN, PRIMPERAN, HOLOXAN etc., pe de altă parte, dominanta verbală a mărcii НАРКOТАН este cuvîntul "НАРКO", ceea ce  în termeni medicali specifici clasei 05 poate fi definit ca "anestezie".  Un alt exemplu ar fi: că o companie, cu denumirea de "Frank Purdue",  producător de carne de găină, foloseşte în SUA sloganul "It takes a strong man to make a tender chicken", ceea ce în traducere semnifică: "Pentru a pregăti un pui fin e nevoie de un bărbat puternic". Însă în spaniolă acest slogan capătă cu totul alt sens: "E nevoie de un bărbat excitat pentru ca găina să devină fină".

Un astfel de exemplu se poate oferi şi la piaţa Republicii Moldova. Acum vreo 7 ani pe piaţa RM au apărut preparatele cosmetice poloneze URODA. Această marcă, a fost primită foarte bine de consumatorii polonezi, deoarece în poloneză uroda înseamnă frumuseţe, pe cînd la noi ea a trezit asocieri negative, deoarece majoritatea consumatorilor moldoveni cunosc bine limba rusă, în care cuvîntul în cauză se  asociază cu ceva urît.

Diferenţele dintre naţiuni şi culturi pot fi descrise şi în termenii normelor sociale sau ai valorilor. În acest sens firma Johnson&Johnson reprezintă un exemplu concludent, şi cînd a intrat pe piaţa din Hong Kong, ea a folosit ca marcă termenul zhuang-cheng care înseamnă "oficialitate sau nobil din epoca feudală". Însă această asociere de tip tradiţional, aristocratic a fost considerată ca fiind nepotrivită pentru China comunistă. Drept urmare, în China s-a adoptat numele qiang-shen ("viaţă activă"), mult mai adecvat, în consens cu aspiraţiile de modernizare a Chinei, şi astfel compania a ajuns s-ă aibă două nume în acelaşi arial cultural.

Perrier

Apa minerală Perrier este asociată cu puritatea. Brandul a fost afectat în 1990 cînd s-a descoperit că apa vîndută conţinea un nivel ridicat dintr-o substanţă toxică. Problema a fost doar în Marea Britanie, dar lipsa de transparenţă, în special din celelalte ţări, a dăunat brandului la nivel global. Ascunderea adevărului şi mesajele confuze sau contradictorii au înrăutăţit situaţia. Pentru un brand construit pe încrederea consumatorilor, să o înşele nu poate fi de bine. Francezii au fost nevoiţi să-şi vîndă brandul în 1992 către Nestle.

Dunkin Donuts’

 Allied Domecq, compania care produce bine-cunoscutele gogoşi, şi-a ridicat semne de întrebare cînd un site al clienţilor nemulţumiţi a început să apară în motoarele de căutare mai des decît site-ul companiei. Spre deosebire de cei de la Dell, ei nu au acuzat pe nimeni. Au preferat să monitorizeze cu atenţie toate plîngerile de pe site-ul cu nemulţumiri, să contacteze autorii pentru a le oferi scuze şi răspunsuri la problemele lor. Clienţii nemulţumiţi au fost chiar răsplătiţi cu gratuităţi şi întlniri cu managerii.

Site-ul anti-Dunkin Donuts’ a fost folosit ca o sursă de informaţii şi pentru refacerea relaţiilor cu cei mai nemulţumiţi clienţi ai lor. Chiar fondatorul site-ului a fost impresionat de răspunsurile prompte ale companiei, iar în cele din urmă a acceptat să li-l vîndă.

Devenit proprietar al site-ului anti-Dunkin Donuts’, Allied Domecq nu s-a gîndit să-l închidă. Ei l-au transformat într-un canal oficial de comunicare cu clienţii nemulţumiţi şi au primit în continuare feedback util îmbunătăţirii serviciilor. Aşa au evitat o situaţie de criză şi au transformat-o într-o oportunitate. Totul a început de la îngrijorarea lor pentru prezenţa brandului în motoarele de căutare, iar dacă astăzi acest lucru este ceva obişnuit, mai amintesc încă un amănunt: povestea s-a petrecut în urmă cu 10 ani.